Dijon à l’heure technologique

L’e-réputation est devenue un enjeu particulièrement sensible pour les marques. Dernièrement, j’ai encore participé à un congrès à Dijon au cours duquel la question du social networking a été longuement exposée. De par mon expérience, il est souvent complexe pour la marque de préserver son image. Lorsqu’un internaute s’oppose publiquement à une marque, celle-ci dispose d’assez peu de marges de manoeuvre. Pour autant, j’ai appris qu’en adoptant les bons gestes, il était le plus souvent possible de neutraliser le buzz négatif. Avant toute chose, il y a une règle indispensable à laquelle il ne faut jamais faillir : il ne faut jamais effacer les commentaires négatifs. D’une part, parce qu’un internaute censuré a tendance à devenir encore plus furieux. Et d’auter part, parce que la censure a le don de rassembler les foules et de provoquer des levées de bouclier. Le bad buzz peut alors rapidement se répandre comme un feu de brousse, jusqu’à devenir un sérieux problème pour l’image de marque. La seule réponse sensée à faire aux critiques reste donc, dans tous les cas, l’échange. Pour autant, ce dernier n’a pas forcément à être de nature publique. Il ne faut jamais sous-estimer les avantages de la négociation privée : d’une part, le fait de discuter en privé permet de maintenir un dialogue serein, l’interlocuteur agressif étant coupé d’un public capable d’envenimer les choses ; d’autre part, dialoguer directement avec la personne est une manière commode de ne pas déstabiliser les autres publics. Dernière règle enfin, souvent négligée par les marques : la réaction de la marque doit d’une part être attentionnée, mais elle doit avant tout mener à ce qu’une solution soit donnée au litige. Même si on a tendance à l’oublier un peu facilement, il s’agit bien en définitive d’une relation commerciale et la marque doit non seulement bien communiquer mais aussi tout faire pour satisfaire ses clients. Le web social est un lieu de discussion, et c’est là que se forge dorénavant pour l’essentiel l’image de marque. Alors bien sûr, ces principes de base ont tout de platitudes, mais j’ai pourtant encore découvert, lors de ce congrès, que des marques ne les ont toujours pas intégrés, et sont incapables de faire face efficacement à un dénigrement sur le web. Retrouvez toutes les infos sur ce séminaire à Dijon en suivant le lien.

Le nouveau luxe de la fashion week

Paris cuit lentement à 37 degrés. De quoi créer une ambiance surchauffée pour accueillir la fashion week masculine qui a commencé mercredi 21 juin. Et cette saison, la mode homme est à un tournant. La croissance du secteur a donné à beaucoup de marques des fantasmes de grandeurs et de chiffres d’affaires, mais le flirt entre l’homme moderne et la « mode » a des limites et pour redynamiser le marché, il faut de bonnes idées et vite. Dans ce domaine, Paris tient véritablement son rôle de capitale de la mode grâce à des designers capables d’originalité et de pragmatisme qui gardent un œil sur la rue et l’autre sur le luxe. Le chef de file de cette modernité s’appelle Kim Jones, il est anglais et signe la mode homme de Louis Vuitton. Fidèle à la thématique du voyage chère à la maison, il imagine une collection où il est question d’îles à explorer (Hawaï, la Nouvelle-Zélande, un atoll imaginaire) de sport et de tradition tailleur. Les silhouettes superposent chemises de grand-père en popeline microtexturée, haut de surfeur en jersey à col zippé, veste et blouson en cuir traité pour imiter la surface d’une tenue de plongée, etc. Cette matière ultralégère et au toucher très sensuel n’est qu’une des nombreuses merveilles techniques de la collection : mohair d’été poids plume, trench en veau velours « gorge de pigeon » tellement fin qu’il ressemble – de loin – à une gabardine poudrée, cuir papier aux teintes nobles (kaki, tabac, marine) traité comme un textile de sport, pantalons à pinces en twill à reflets. Ce luxe-là est d’une discrétion à toute épreuve qui le rend encore plus désirable par des hommes qui refusent d’avoir l’air apprêté. Et puis les détails très surf pop (colliers de nacre et de pierres dures, sandales en cuir, clous et bois) apportent ce qu’il faut d’humour et de décalage. Le nouveau Split Monogram (un effet graphique bicolore sur les sacs et accessoires) complète ce vestiaire qui reflète parfaitement le goût des mélanges de l’époque. La collection démontre au passage que l’on peut s’inspirer d’un esprit street/sport sans dénaturer une marque de luxe ; mais pour cela il faut la maîtrise et le talent de Kim Jones.  Chez Valentino, Pier Paolo Piccioli s’épanouit. Séparé de son ancienne partenaire de création (Maria Grazia Chiuri partie chez Christian Dior), il donne un nouveau souffle à la maison romaine. Oubliés les tics préraphaélites, le créateur ouvre une voie plus sportswear, mais très raffinée. Ensembles joggings à couture brodés et ceinture perlée, grandes parkas multicolores, pantalons de gabardine fraîche, chemise tailleur en popeline à col ruban graphique et baskets mi couture mi techniques composent un ensemble original, luxueux et facile à mixer dans une garde-robe masculine classique. Invités et habillés par la maison, les basketteurs d’élite assis au premier rang (Dwyane Wade, Carmelo Anthony, James Harden et Serge Ibaka) sont sans doute les hommes les plus chics et cools de la fashion week. Avec leur dégaine virile, ils montrent combien Valentino est autre chose qu’une griffe de « modeux ». Quel luxe pour Balenciaga ? Le directeur artistique Demna Gvasalia a choisi un contre-pied esthétique (qui est distinct de la qualité technique des pièces). Du coup, la collection se reçoit d’abord comme un concept, proche de l’esprit « détournement » de Vetements, la marque alternative fondée par le créateur ; le show, qui se déroule au cœur du bois de Boulogne, met en scène des pères de famille s’occupant de leurs enfants le week-end. Entourés d’enfants en sweat-shirts et joggings faussement fatigués, les modèles défilent en jeans délavés et vestes à carrures exagérées, maxi-blouson sport en Nylon de couleurs dissonantes très années 1990, le sac de supermarché en version cuir à la main. L’œil cerné et la mine tendue, ils portent aussi des chemises plastifiées décorées des mots « europa » et « dream big ». On peut y voir un message d’ouverture face à la crise des réfugiés. Cependant, doit-on payer au prix du luxe des vêtements, certes très techniques, mais s’inspirant de catégories sociales qui n’y ont pas accès ? Il s’agira de trouver un lien entre concept et réalité brute.